W ciągu 7 miesięcy 2013 roku wydatki reklamowe producentów kawy były prawie 5-krotnie większe od herbaty. To znaczna zmiana w stosunku do 2012 gdy różnica ta wynosiła 1,5 razy. Łącznie wydatki sektora napojów ciepłych (kawa i herbata) wzrosły w tym roku o 14% i zamknęły się kwotą absolutną 153,2 mln zł. To wyniki najnowszych badań domu mediowego Equinox Polska.

kawa_obraz1

Wydatki reklamowe kategorii kawa i herbata za okres I –VII 2012 vs I – VII 2013

Mniejsze wydatki na reklamę herbaty

Jak podaje firma badawcza Euromonitor International, statystycznie jedynie Rosjanie kupują więcej herbaty od przeciętnego Polaka w Europie Wschodniej. W ubiegłym roku spożycie herbaty wyniosło w Polsce 1 kg per capita. Od grudnia 2011 roku do listopada 2012 roku wydatki na nią wzrosły tylko o 0,2 proc., do nieco ponad 1,3 mld zł – szacuje Nielsen.

Za 60% spadkiem wydatków w kategorii herbaty stoi znacząca redukcja wydatków firmy Unilever (-19,6 mln zł) i mimo zwiększenia wydatków pozostałych graczy nie udało się branży utrzymać poziomu ubiegłorocznych inwestycji reklamowych. Redukcjom uległy wydatki obu głównych marek Liptona    (-10,2 mln zł)  i Sagi (-9,4 mln zł).

kawa_obraz2

Wydatki reklamowe czołowych producentów herbaty za okres I –VII 2012 vs  I – VII 2013

Jak zauważają analitycy domu mediowego Equinox Polska, szczególnie warte podkreślenia jest pojawienie się na 2 pozycji firmy z Ustronia – Mokate, która jeszcze rok temu pozostawała poza podium, a w tym roku została wiceliderem zwiększając wydatki na promocję swoich marek ponad 3 –  krotnie.  Motorem tego wzrostu jest marka Loyd Tea z wydatkami ponad 3,6 mln zł cennikowo– nie wspierana reklamowo w roku ubiegłym. W analizowanym okresie 2013 roku poza podium pozostaje producent Teekanne Polska pomimo trzykrotnego zwiększenia wydatków od początku roku.  W pierwszych 7 miesiącach 2013 roku w rękach TOP 4 reklamodawców koncentruje się prawie 94% wydatków vs 96% rok wcześniej. Udział lidera zmniejszył się z 64% do 50% w tym roku.  Dziwi fakt braku obecności mediowej marki Irving należącej do Amber Spark – rok temu wydatki tej marki przekroczyły poziom 12 mln zł brutto.

Z budżetami poniżej 1 mln zł pojawiły się w tym toku 3 firmy (Sante A. Kowalski, Malwa Tea i Big Active), które aktywne są w segmentach herbat owocowych (udział zwiększył się z 13% W 2012 do 22% W 2013) czy ziołowych (wzrost udziału do 4% w tym roku i wydatkami ponad 1 m zł).

kawa_obraz3

Sezonowość wydatków kategorii herbata w okresie  I –VII 2012 vs  I – VII 2013

Charakterystyka sezonowości sprzedaży znalazła odzwierciedlenie w postaci okresie wydatków reklamowych producentów herbat. Marzec i kwiecień nadal pozostają najważniejszymi miesiącami wydatków reklamowych. Ponad to w marcu tego roku nastąpiło silne uderzenie reklamowe marek Minutka i Loyd w wysokości 1,8 m zł.

kawa_obraz4

Media mix kategorii herbata w okresie  I –VII 2012 vs  I – VII 2013

W 2012 roku przy znaczącej inwestycji Unilevera media mix praktycznie ograniczony był do 2 mediów: telewizji z 84% udziałem jako medium wiodącego i magazynów jako medium wspierającego. W 2013 udział kina 10%  wynika z alokacji budżetu w tym medium marki Loyd (2,7 mln zł). 7% udział outdooru wynika również z aktywności producenta Mokate (kampanie marek Minutka – 1,3 mln zł i Loyd – 0,2 mln zł). Z powyższej analizy wynika, ze Mokate wykorzystało nie zawłaszczone przez kategorię media i zbudowało w nich znaczne udziały w wydatkach (SOV) wyróżniając na tych polach wspierane marki, jednocześnie nie inwestując w reklamę telewizyjną.

Mocne uderzenie producentów kawy

Statystyczny Polak wypija już tyle samo kawy ile herbaty, czyli filiżankę dziennie. Według badań Euromonitor International w 2015 r. wartość rynku kawy ma wynieść już blisko 1,3 mld euro.

Tak dobre perspektywy zachęcają nie tylko przedsiębiorców do otwierania nowych kawiarni, ale też sklepy spożywcze i stacje paliwowe do tworzenia własnych sieci sprzedaży w swoich placówkach. Walkę o klienta widać znakomicie w budżetach reklamowych marek obecnych na rynku. O dynamice tego rynku świadczą plany dystrybutorów – Coffeheaven chce tworzyć dystrybucję w punktach wysokiego natężenia ruchu pieszego, a Starbucks myśli o inwestycji w kioski z kawą dla kierowców.  Większa konkurencja to dobra wiadomość dla klientów. Jest szansa, że sięgające wciąż 300 proc. marże na tym rynku nie spowodują kryzysu na rynku reklamowym tej kategorii.

Analitycy Equinox Polska zwracają uwagę, że w kategorii kawa zauważalny jest odmienny trend, niż w przypadku herbaty – wzrost wydatków reklamowych rok do roku wyniósł 60% osiągając poziom brutto 127,1 mln zł.

kawa_obraz5

Wydatki reklamowe marek kategorii kawa w okresie  I –VII 2012 vs  I – VII 2013

Z analizy danych wynika, że 8 czołowych graczy, w sposób znaczący zwiększyło swoją aktywność reklamową. Ostatnie 2 marki z TOP 10 Lavazza i Douwe Egberts zminimalizowały budżety w tym roku: Lavazza ponad 10-o krotnie i  Douwe Egberts – 5-o krotnie.  W tym roku 5 producentów ma wydatki powyżej 10 mln zł i koncentruje 94% udziału vs 90% rok wcześniej.

Tak duża koncentracja  tworzy istotną barierę wejścia dla nowych graczy, chociaż polska marka Mokate śmiało atakuje rynek z wydatkami 5,3 mln zł wspierając marki Lavazza i Mokate. Na pierwszej pozycji plasuje się Nestle ze swoim sztandarowym brandem Nescafe (zwiększone wydatki ponad 2-krotnie i  niezagrożona pozycja lidera w wydatkach). Na drugiej pozycji występuje Mondalez Polska (dawniej Kraft Foods Polska) z marką Jacobs. Podium zamyka Strauss Cafe Poland z markami MK Cafe i Pedros – podkreślają analitycy Equinox Polska.

kawa_obraz6

Wydatki reklamowe producentów kategorii kawa w okresie  I –VII 2012 vs  I – VII 2013

kawa_obraz7

Sezonowość wydatków kategorii kawa w okresie  I –VII 2012 vs  I – VII 2013

W tym roku został zachwiany trend sezonowości wydatków reklamowych w segmencie kawy. Od stycznia do maja 2013 roku utrzymywał się trend rosnący ze stabilizacją wydatków w kwietniu. Natomiast w lipcu nastąpiło załamanie i powrót do wielkości z roku ubiegłego. Utrzymanie wydatków jeszcze w kwietniu wiąże się z przedłużającą zimą, ale już miesiące maj i czerwiec świadczą o bezpardonowej walce o klienta.

kawa_obraz8

Media mix kategorii kawa w okresie  I –VII 2012 vs  I – VII 2013

Mimo ponad 50% wzrostu budżetu reklamowego liderem wydatków pozostaje medium telewizyjne – 83% udziału. Na miejscu drugim Outdoor – 7% i na miejscu trzecim – Magazyny – 6%. Pozostałe media pełnią marginalną rolę.
Analiza została przygotowana przez czołowych ekspertów rynku mediów z firmy Equinox Polska. Jeżeli jesteście Państwo zainteresowani analizą swojej branży, rozmową na temat efektywnej komunikacji marketingowej i osiąganiu Państwa celów biznesowych, zachęcamy do kontaktu z nami: Tomasz Sowa, General Manager, Equinox Polska, t.sowa@equinoxpolska.pl.
Analiza reklamy sektora napojów w okresie I – VII 2012 i 2013. Materiał stanowi opracowanie ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach ratecard (bez Internetu).